Los mayores problemas a los que se ha enfrentado la radio durante esta pandemia son: el brusco descenso de consumo de radio en los coches, la falta de información deportiva y la competencia de la televisión en las casas
La AIMC pretende mantener vivo el reflejo de los medios y sus cifras de consumo general durante el COVID-19, pero no puede, por las carencias de la muestra, profundizar en resultados concretos de las diferentes cadenas
La llegada de esta pandemia que seguimos sufriendo lo ha cambiado todo. Nos ha confinado en casa, como principal, y en realidad único, camino para preservarnos del contagio, y este cambio, radical, ha modificado nuestras costumbres y hábitos. Y la radio no podía quedarse al margen. No vamos a profundizar de nuevo en la consecuencia más grave que ha tenido para la medición de audiencias de este medio en España, como es la supresión de la segunda ola del Estudio General de Medios (EGM) por parte de la Asociación para Investigación de Medios de Comunicación, pero sí conviene recordarlo, porque el nuevo escenario provocado por el COVID-19 parte de su ausencia. El nacimiento del “Cuaderno de Bitácora” se debe a la carencia del EGM.
El compromiso de AIMC es aplicar el termómetro al consumo de medios, con especial atención a la radio, para averiguar sus grandes cifras de audiencia. Pero, dado que resulta imposible contar con entrevistas personales para componer la encuesta, la alternativa ha sido un panel de internautas. Eso es lo que ha puesto en marcha AIMC en este “Cuaderno de Bitácora”. Partimos, pues, de un primer sesgo: el universo no es el mismo. Mientras que el EGM representa a una comunidad de 40.565.000 españoles mayores de 14 años (que creció en la pasada primera ola de 2020), el CB solo representa a una audiencia potencial de 34.399.000 ciudadanos españoles que se mueven por internet habitualmente.
También el perfil es diferente: el colectivo de internautas está compuesto de personal más joven que la media de oyentes mayoritarios de la radio española, que supera los 50 años. Un mayor de 70 años es extraño -siempre habrá excepciones- que se maneje con soltura en el escenario online, y sin embargo, está muy presente en los paneles de oyentes habituales de radio hablada en España. No quiero esquivar tampoco un dato muy destacado: los internautas en España suponen ya el 82 por ciento de la población. Pero no debe obviarse la existencia de un sesgo importante de personas mayores, o muy mayores, en las que la penetración de Internet es más baja, un colectivo que coincide justo con el perfil de oyentes mayoritarios que más escuchan la radio.
Y tampoco es baladí el número de la muestra. El EGM realiza cada trimestre más de 23.000 encuestas, entre personales, telefónicas y online, mientras que este “Cuaderno de Bitácora” está tabulando poco menos de 5.000 entrevistas online semanales para extraer sus resultados y obtener sus conclusiones. Desde AIMC mantienen que, para lograr una visión global, es una muestra suficientemente representativa. Pero no da como para investigar el comportamiento personalizado de cada cadena de radio, sino tan solo consumo generalizado de medios.
Los datos del CB de la sexta semana, y su comparación con el EGM, arrojaban, en un primer vistazo, muchas contradicciones. Veamos este cuadro:
La radio está atravesando por uno de los momentos más difíciles de su centenaria vida, si no el que más. Financieramente, la situación es crítica. InfoAdex informaba hace unas semanas de que en el mes de abril, la publicidad en radio había descendido un 56,8 por ciento. Por si fuera poco, la radio hablada ha perdido de golpe uno de sus contenidos más atractivos para los oyentes: me refiero a los deportes. Los programas deportivos han tenido que reconducirse y reinventarse en magacines generalistas, en el que se habla de música, cine, teatro y lo poco que genera el mundo deportivo.
La crisis del coronavirus ha beneficiado a la
radio online, que ha aumentado sus consumos
Por si fuera poco, en ese cambio de hábitos radical que ha provocado la irrupción del coronavirus, existe una competencia que arrasa: la televisión, no solo para la información, también para el entretenimiento. Las plataformas de pago, de televisión a la carta, están creciendo en abonados. Hay mucho tiempo que rellenar. Pero, es cierto, mientras que la televisión es absorbente, la radio permite la simultaneidad de acciones o labores, éste es uno de sus grandes atractivos y fortalezas.
¿Cuál es entonces el objetivo último de AIMC con su “Cuaderno de Bitácora? Mantener vivo el reflejo de los medios de comunicación y su salud en el escenario vital que compartimos todos. Pero nada tiene que ver con el EGM, ni en fondo ni en forma. Sus resultados deben tomarse con muchas más reservas, y su representatividad, relativa, aporta detalles genéricos, de interés, qué duda cabe, pero sin la trascendencia del Estudio General de Medios que, si todo va bien, regresará allá por finales de noviembre con su tercera oleada.
El mercado empieza a recuperarse, pero transcurrirá mucho tiempo hasta volver a las cifras de inversión publicitaria previas a la pandemia
La ‘nueva normalidad’, en la que ya empezamos, poco a poco, a sumergirnos, está provocando un cambio de tendencia. Los desplazamientos en coche se han vuelto a autorizar, aunque todavía con limitaciones. Un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Pilot, citado por MarketingDirecto.com adelanta que los consumidores ya no quieren autocompadecerse más de la situación provocada por la pandemia y los mensajes de publicidad alentadores, y que «la disposición del consumidor a gastar está cobrando poco a poco fuelle». La publicidad está ya dando el giro a sus mensajes y campañas. Se miran y remiran oportunidades, descuentos… Los expertos coinciden en afirmar que la situación de regresión publicitaria ha tocado suelo, y que ahora solo cabe la recuperación. Otro informe, éste de GroupM, citado por ElPublicista.es apunta a los primeros brotes de esa recuperación.
Es innegable que la desescalada nos devuelve a una mejor situación, pero la nueva realidad que debemos vivir debe contemplar que aún no hemos vencido al virus, y que deberemos por tanto convivir con él, con precaución. Los valores de inversión publicitaria se recuperarán, con respecto a las peores cifras de marzo y abril de este 2020, pero que nadie piense en una vuelta inmediata al escenario anterior a la pandemia. También habrá cambios en términos de hábitos de audiencia. Los expertos apuntan a que regresaremos a las coordenadas habituales, con pocos cambios sustanciales que se queden. Somos animales de costumbres. Transcurrirá mucho tiempo hasta ese momento, pero vamos por el buen camino.